Intervista a Dedagroup – HR chiama Marketing

HR e Marketing sono la nuova "coppia di potere" all'interno delle migliori aziende.

Il valore di un brand va comunicato sia internamente che esternamente.

L’iniziativa “HR chiama Marketing”, ideata da Rosanna Del Noce e Stefania Boleso, ha lo scopo di promuovere il dialogo tra queste due aree, una sinergia strategica finalizzata a un’evoluzione aziendale percepita e apprezzata tanto dal mercato quanto dai collaboratori.

 

Intervista a Valentina Gilli

Human Resources Director @Dedagroup

e Mariangela Ziller

Marketing and Communications Director @Dedagroup

 

realizzata da Stefania Boleso

Founding Partner Trademark-You  - Consulente in Marketing e Comunicazione Digitale

Valentina Gilli - Human Resources Director @ Dedagroup

Il mondo HR sta vivendo un momento di evoluzione che lo vede meno coinvolto in attività  burocratiche e più aperto alle attività di comunicazione. Quali opportunità vede in questa evoluzione?

Si tratta sicuramente di un’opportunità di crescita e di arricchimento ed è l’occasione per cavalcare un processo di ‘svecchiamento’ della funzione HR che spesso viene vista ancora come un’entità distante ed elitaria... aprirsi ad attività di comunicazione, a mio avviso, dà modo di creare un canale di ascolto e di crescita reciproca con i propri colleghi, e permette di raggiungere con maggiore facilità chi non ci conosce, aumentando la visibilità dell’azienda. Inoltre, ritengo sia anche un elemento di orgoglio raccontare e condividere le numerose attività ed i progetti di cui una Direzione HR è owner.

 

La visibilità e la credibilità delle aziende sta crescendo anche grazie al ruolo dei collaboratori, che diventano i brand ambassador più credibili e seguiti dal mercato. In che modo l’azienda può supportare i dipendenti e coinvolgerli in progetti che portino beneficio ad entrambi?

Credo che la strada più semplice sia quella di fargli raccontare il loro day by day, spronarli a parlare delle loro vittorie ma anche delle difficoltà incontrate; la condivisione di queste storie, dentro e fuori dall’azienda, permette da un lato di essere maggiormente consapevoli delle proprie potenzialità e dall’altro di far sapere al mercato di cosa siamo capaci.

Un altro beneficio è dato dal fatto di riconoscere implicitamente al brand ambassador una leadership, in questo modo lo si investe di una forte responsabilità e lo si fa sentire parte integrante dell’organizzazione, permettendogli di comprendere l’importanza del suo contributo nella costruzione del futuro aziendale.

 

In quali ambiti HR vede più utile una sinergia con l’area comunicazione e marketing?

Sicuramente il primo punto di contatto tra le due funzioni è la componente umana, ovvero le persone che costituiscono l’azienda, e che per l’universo HR sono intesi come veri e propri clienti interni, verso cui rivolgere messaggi e comunicazioni strutturate.

Inoltre, un altro ambito è sicuramente l’employer branding, il quale è due volte più efficace e potente se condotto in sinergia con il Marketing: abbiamo visto che dotarsi di una strategia di employer branding condivisa permette di attrarre maggiormente i talenti e i profili di interesse, ma allo stesso tempo aiuta anche a rafforzare il commitment e la brand identity dei dipendenti.

 

In che modo l’azienda può beneficiare di una sinergia tra HR e Marketing?

Se da un lato è compito proprio di una funzione marketing efficiente comunicare verso l’esterno i concetti essenziali dell’azienda, dall’altro spetta poi all’HR in qualche modo customizzare questa comunicazione, renderla più efficace in termini di attrattiva rispetto al target di candidati che si vogliono raggiungere. Se questi due mondi collaborano e lavorano assieme per costruire messaggi coerenti l’effetto è… esplosivo. Una Direzione HR dovrebbe comunicare costantemente con il business ed essere parte attiva di ogni conversazione aziendale, fornendo feedback utili ai manager e ai colleghi per supportarli nelle loro attività quotidiane, assumendo, insieme alla funzione di Marketing/Comunicazione Interna, il ruolo di curatore di contenuti per promuovere la collaborazione e lo scambio di idee.

 

Di quali competenze dovrebbe dotarsi il manager HR per svolgere al meglio il ruolo di primo Brand Ambassador dell’azienda?

Vediamo aumentare sempre più il peso delle competenze digitali, ormai diventate una componente imprescindibile anche delle professioni non informatiche e un HR Manager non può essere un Brand Ambassador se non le fa proprie. Oggi ogni elemento del lavoro HR viene declinato col digitale: dal recruiting ai percorsi di formazione fino alle strategie di retention. Le digital skill aiutano a leggere i profili dei candidati, a migliorare la selezione dei talenti, rendono più efficaci le valutazioni sulle performance…ci permettono di intuire i cambiamenti, in termini di professionalità e di competenze, richiesti dalle altre funzioni aziendali e legati all’evoluzione del digitale. Sappiamo che la competitività e la sopravvivenza stessa delle organizzazioni dipende soprattutto dalla capacità di attrarre, valorizzare e motivare le persone e in questo contesto un HR Brand Ambassador dotato di competenze digital può fare la differenza.

 

 

Mariangela Ziller - Marketing and Communications Director @ Dedagroup

Oggi la credibilità di un brand dipende anche dalla reputazione dell’azienda come datore di lavoro. In che modo l’area marketing e comunicazione puòsupportare l’area HR nel migliorare il rapporto tra azienda, collaboratori presenti e futuri?

C’è una citazione attribuita a Jeff Bezos che dice “A brand for a company is like a reputation for a person. You earn reputation by trying to do hard things well”. La reputazione di un brand è pervasiva nella nostra società e non può essere costruita a tavolino. A maggior ragione in un settore come il nostro, quello del software e dei servizi tecnologici ad alto valore aggiunto, che essendo intangibili si percepiscono attraverso le persone che realizzano i progetti e mettono a terra le tecnologie consentendo ai clienti di raggiungere i loro obiettivi. I nostri colleghi “ci mettono la faccia” ogni giorno: la collaborazione fra Marketing e HR è un fatto naturale in un’azienda come la nostra. Insieme, costruiamo la cultura aziendale, fatta di valori che si  sostanziano nel brand e di comportamenti e stile di leadership che si sostanziano nel capitale umano, e la promuoviamo all’interno ancora prima che all’esterno.

Dal punto di vista pratico, in Dedagroup collaboriamo su tantissime iniziative. C’è un filone di comunicazione esterna dedicato all’Employer Branding, con un piano di attività tradizionali (visibilità sui media, career day) e un racconto che lo sostiene, ossia la sezione “Dedagroup Dietro le Quinte” del nostro programma di employee advocacy “Ambassador”, che attraverso articoli e video testimonia la vita aziendale e i diversi mestieri. Sul fronte interno collaboriamo alle iniziative messe in campo da HR per realizzare le iniziative di sviluppo del capitale umano previste dal Piano Industriale:  il Welcome Day per i nuovi assunti, la Dedagroup Digital Academy per i neolaureati e il Master Build (Y)Our Future per i giovani colleghi ad alto potenziale. Non si tratta solo di supportarne la comunicazione interna: siamo coinvolti in maniera molto profonda sia in fase di progettazione, in modo che la comunicazione che ne esce possa essere autentica, coinvolgente e capace di favorire l’adesione convinta delle persone; sia in fase di realizzazione, quando siamo attivamente impegnate e impegnati a trasferire le nostre competenze di comunicazione ai colleghi, dal  momento che sono soft  skills sempre più chiave nel contesto attuale. In aula, raccontiamo il Gruppo allargando la visione dei singoli alle diverse realtà di business e geografie in cui siamo articolati; spieghiamo come utilizzare il brand e gli strumenti che mettiamo a disposizione, sia per la comunicazione interna che per la comunicazione esterna; costruiamo consapevolezza sul ruolo che ogni persona assume di “Ambassador” del brand e illustriamo le diverse possibilità che offriamo a chi vuole giocarlo appieno, costruendo la nostra “Redazione distribuita” che ci permette di fare un marketing veramente “Powered by Dedagroup People”.

 

La capacità di essere influencer prescinde dal ruolo ricoperto in azienda. Quali caratteristiche hanno le persone che, in qualità  di dipendenti e collaboratori, vanno maggiormente coinvolte nelle iniziative di Employee Advocacy?

Il nostro approccio nel progetto Ambassador è un approccio personalizzato, graduale e non impositivo, del tutto bottom-up, nel quale l’azienda offre una piattaforma di senso prima ancora che un programma di iniziative e un set di strumenti. Quello che facciamo è costruire consapevolezza del fatto che ogni collega è di fatto una “propaggine” del brand. Per quello che dicevo sopra: i nostri servizi e le nostre soluzioni non sono a scaffale, si toccano con mano attraverso il lavoro delle nostre persone. Èessenziale che le persone capiscano il sottile confine sul quale si gioca: fare advocacy del brand non è spammare i propri contatti di contenuti aziendali ma riflettere su come la propria sfera personale (e il personal branding che deriva dalla presenza sui social) e quella professionale si penetrino a vicenda. Quando una persona capisce che può governare quello che comunica di sé, e che i contenuti aziendali contribuiscono alla sua reputazione, allora siamo in presenza di Ambassador “veri”. Come ho scritto nel post con cui ho annunciato l’iniziativa un paio d’anni fa, l’employee engagement non può essere un obiettivo, anzi: la disponibilità di engaged employees è piuttosto il prerequisito che rende possibile un progetto di advocacy. Se non si hanno dei collaboratori coinvolti e convinti della bontà di ciò che l’azienda realizza, anche pochi, all’inizio, un piccolo nucleo che funga da lievito, è bene rinunciare e cominciare da altro. In sintesi, le persone “giuste” per un progetto di advocacy sono le persone “giuste” per qualsiasi progetto aziendale: competenti, collaborative, convinte di poter crescere grazie ai progetti di sviluppo dell’azienda. Non credo nella possibilità taumaturgica della comunicazione o dello storytelling come lo si intende fin troppo spesso: credo nell’impresa fatta dalle persone, nell’intra-prendere, nel fare assieme. Raccontarlo mentre lo si fa poi viene relativamente facile, anche se richiede di apprendere tecniche e strumenti “lontani” dal proprio ruolo professionale.

 

Quali benefici vede da una sinergia tra Marketing ed HR?

Per quello che dicevo sopra, la sinergia fra Marketing ed HR è fondamentale. Viviamo in un contesto in cui le sfide di business sono sempre più impegnative: lo scenario è globale e le opportunità sono moltissime per le organizzazioni che sanno coglierle. Servono scala e robustezza, ma allo stesso tempo grande flessibilità e un mindset disposto a imparare e ad evolvere continuamente. Personalmente non credo nel modello gig economy dove i singoli sono nomadi e le competenze si aggregano on demand: credo che l’organizzazione resti un grande plus, ma che l’azienda e il management siano in un momento di grande evoluzione. Trovo che in questo scenario “liquido” la collaborazione fra due funzioni così attente agli aspetti immateriali e alle soft skill – nonché spesso guidate da donne, che non è secondario a mio parere – possa portare grandi benefici all’azienda sotto forma di strategie per lo sviluppo del capitale umano, per reclutare e trattenere i talenti e per far sentire bene le persone nell’organizzazione. La comunicazione ha un ruolo importante non solo per la potenza narrativa, ma anche per la sua naturale predisposizione all’ascolto e al confronto con l’esterno, con il mercato. Quale migliore mix per far crescere persone utili agli obiettivi aziendali e capaci di mantenere competitivo il modello di business?

 

 

Rosanna Del Noce

CEO Recround - Digital & Marketing HR Consultant

rosanna@recround.it

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