L’employer branding sale di livello

La collaborazione tra HR e Marketing posiziona l’employer branding a un livello superiore.

Quando in passato lo staff HR chiedeva aiuto al Marketing per promuovere la ricerca di talenti riceveva spesso un secco rifiuto. La motivazione era tanto semplice quanto comprensibile: il loro compito era sempre stato quello di generare nuovi lead e di sviluppare il business, non certo di promuovere offerte di lavoro.

La guerra per i talenti è più viva che mai e non accenna a placarsi anche nei periodi in cui il tasso di disoccupazione lascia presumere che esista una maggiore domanda di lavoro.

Madeline Laurano, founder di Aptitude Research, afferma che “le aziende stanno diventando più strategiche nel modo di concepire il recruiting e il mercato gli chiede di assicurarsi che la talent acquisition stia guidando i giusti processi di assunzione".

 

Le aziende possono attuare le loro strategie di crescita solo quando hanno le persone giuste al posto giusto. Questo significa in molti casi essere costantemente  impegnati ad attrarre, ingaggiare e ispirare i talenti, oltre che a trattenere i collaboratori.

Così come si investe sulla bontà di prodotti e servizi per contendersi i clienti, oggi si curano la candidate e l’employee experience per competere sul mercato. Le aziende inglesi e statunitensi sono state le prime a capire che dovevano distinguersi e coltivare gli aspetti che favoriscono una positiva esperienza di collaboratori e candidati. 

Manuel Heichlinger - Senior Manager Talent Acquisition EMEA - Linkedin, spiega che la candidate experience è il modo in cui il candidato percepisce e reagisce alle fasi di recruitment e selezione. Le implicazioni di una cattiva candidate experience vanno a colpire la percezione del brand. La candidate experience inizia con la prima interazione tra un potenziale candidato e l'azienda. Può avvenire tramite diversi canali: un annuncio di lavoro online, il post di un dipendente dell'azienda o la career page. Ogni punto di contatto è importante perché contribuisce a dare forma alla percezione che il candidato ha dell’azienda. L'esperienza del candidato non è mai veramente finita anche quando non ottiene il lavoro. Un candidato respinto rimane un potenziale candidato. Se, ad esempio, seguono la pagina LinkedIn dell'azienda o sono dei clienti è bene sapere che se non ci curiamo della relazione perdiamo sia un futuro candidato che un attuale cliente.

Il ruolo strategico è oggi in mano a coloro che si occupano di recruiting, un ambito che ha ampliato il suo raggio d’azione e i suoi obiettivi.

Un’area guidata da una visione più ampia dei bisogni e delle aspettative delle persone che interagiscono con l’attuale o potenziale datore di lavoro.

 

Questa visione punta ai nuovi media e alla scelta dei contenuti destinati a precisi target di interlocutori. Come spiego nel mio libro sul recruitment strategico, se il target è ad esempio quello dei laureandi bisogna pensare a contenuti che gli fanno immediatamente percepire che ascoltiamo e rispondiamo ai loro interesse. Meglio mettere in primo piano tutorial, webinar e post che rispondono alle loro esigenze di formazione e crescita. Dopo questa dimostrazione di attenzione decideranno di conoscere l'organizzazione. L’Employer Value Proposition parte dalla prima attenzione che dedichiamo a coloro che si apprestano ad accedere ai contenuti di employer brand e alla career page. Per creare questi contenuti è utile intervistare alcuni dipendenti della stessa età del nostro target o che hanno compiuto il medesimo percorso di studi. Una volta individuati i temi, e pubblicati i contenuti, è importante promuoverli e analizzare i dati su chi, come e quando ha usufruito dei contributi scelti.

Il ruolo dell’employer branding è diventato così strategico che non può ricadere solo sulle spalle del dipartimento HR. Il marketing è chiamato a dare un grande contributo mentre i manager HR devono dotarsi delle competenze necessarie per portare l’employer branding a un livello superiore.

Ecco quattro ambiti in cui le due funzioni possono collaborare:

  1. Creare una strategia multimediale e multicanale. HR conosce le aspettative dei collaboratori. Il marketing conosce i canali e i metodi per comunicare. I due dipartimenti dovrebbero collaborare per definire la migliore strategia per raggiungere i candidati e comunicare con loro.
  2. Creare il profilo del candidate persona. Proprio come il marketing definisce l’identikit dei clienti per far emergere le caratteristiche chiave, i responsabili della talent acquisition si impegnano a definire il profilo del candidate persona da attrarre e assumere. La collaborazione tra le due funzioni deve mirare a identificare le giuste domande da porsi: “come ci differenziamo dalla concorrenza?”, “come invogliamo i talenti a diventare e rimanere parte dell’organizzazione?”
  3. Migliorare lo storytelling. L'efficacia di un employer branding di livello superiore risiede nella facoltà dei dipendenti di comunicare il valore del brand. La coerenza deve essere il filo conduttore delle storie e dei messaggi trasmessi dai dipendenti, dal recruiting e dal marketing. Promuovere la coerenza significa assicurarla nei contenuti ma anche nella qualità dell’interazione e nell’adeguatezza di ogni touch point che determina le sorti di ogni contatto. Il marketing ha un ruolo centrale nella gestione della coerenza e nella scelta delle storie da raccontare.
  4. Scegliere i canali per comunicare. Chi lavora nel marketing sa bene che la scelta dei canali dipende dal target di persone con cui vogliamo interagire. Come raggiungiamo il nostro target? Innanzitutto sapendo dove si trova e adottando un linguaggio opportuno. Se ad esempio sappiamo che il nostro target  di candidati predilige Instagram è possibile raggiungerlo con una comunicazione basata su immagini e stories. Ma non basta. Innanzitutto bisogna scegliere degli hashtag per sviluppare la brand awareness: gli hashtag vanno condivisi con i colleghi in modo che possano utilizzarli quando pubblicano contenuti sulla loro vita professionale. Se il nostro target di candidati riesce a interagire con i post dei dipendenti e vedere cosa vuol dire lavorare per l’azienda, sarà più facile che si candidino a far parte della squadra.

Il successo di ogni iniziativa dipende da “quel piccolo qualcosa in più” che rende unica l’interazione tra le persone. 

La qualità del feedback ai candidati è uno dei principali indicatori della capacità di un'organizzazione di creare e valorizzare le occasioni per essere essere apprezzata dal mercato. Il vissuto che facciamo sperimentare ai candidati è inoltre  indicativo del benessere che si vive in azienda e della mentalità con cui si interpreta l’innovazione.

Una proficua sinergia porta a grandi riscontri in termini di brand awareness e employer value proposition. Una sinergia che punta anche a ridurre la “distanza” con cui viene percepita la funzione HR. Quella “giusta distanza” per lungo tempo perseguita e motivata da esigenze di gestione e controllo. Molti manager HR hanno ormai abbandonato quella distanza e rivisto il loro stesso ruolo per essere i primi sostenitori dell’evoluzione aziendale.

 

Rosanna Del Noce

CEO Recround - Digital & Marketing HR Consultant

rosanna@recround.it

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